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人人车变“激进”了? 全面解读纵横战略背后的

人人车变“激进”了? 全面解读纵横战略背后的

2016年两会上,李克强总理在政府报告中提出“活跃二手车市场”,短短七个字引发行业热议,随即《关于汽车业的反垄断指南》(意见稿)、“二手车国八条”等政策相继出台,并随着“互联网+”战略的深入,二手车市场迎来春天。

不过,在业内人士看来,二手车将成为中国汽车下一个潜力市场虽已得到普遍认同,但过去这几年的发展,该领域尚未出现突破性进展。一组数据表明,2015年,二手车交易仅占汽车交易总量的30%,与发达国家有一定差距;而2016年第一季度的数据

显示,二手车电商仅占据二手车交易的13.5%。

通过数据可以看出两个问题:1、二手车市场虽然很有潜力,但是如何盘活二手车存量,彻底激活二手车市场还在探索中;2、二手车电商规模在整体交易中仍然处于小众,多集中在一二线城市。所以,二手车想要迎来真正意义的爆发,必须要有突破性

的进展,从二手车交易入口,布局二手车生态服务链。

正是在此背景下,2016年3月30日,国内二手车C2C交易平台人人车召开媒体沟通会,对外宣布2016“纵横战略”:将在互联网巨头腾讯的支持下,围绕“千城扩张”和“开放生态”计划,意图在二手车市场打造全新的生态模式。

据悉,人人车创始人李健媒体在沟通会上表示,即将完成D轮超1.5亿美元融资。腾讯为主要投资方及推动方。人人车将作为腾讯二手车市场战略中最重要的一环,与腾讯门户、视频、微信等多条业务展开深入的合作。

砸下5亿广告费,人人车能否砸透市场?

人人车“纵横战略”由两部分构成,一是横向区域扩张的“千城计划”:2016年底将覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市;二是纵向产业合作的“开放生态”:在售后质保、维修、金融、拍卖乃至新车等业务展开广泛合作,建立开放的二手车服务生态链。

对此,人人车CEO李健在沟通会上称,今年将不惜投入5亿元品牌广告费,加大品牌推广力度,支持二手车“纵横战略”的实施。李健对此的解释是,将通过广告投放,“快速把这个市场砸透、砸得彻底”。

在李健看来,去年末的广告投放让人人车增长的非常快,由黄渤代言的人人车品牌广告也获得相当高的曝光量,“划算、靠谱”等理念也深入人心。因此配合“纵横战略”,人人车今年将把广告投放作为今年的工作重心之一。

虽然2015年年末,二手车电商进行过一轮广告大战,但是渠道主要集中在互联网及一二线城市,这与二手车电商的扩张范围趋于一致,但是随着人人车等电商开始向三四线城市扩张,现有的广告投放策略远远满足不了人人车的扩张需求,尤其是线下渠

道,人人车必需要保持长时间的品牌宣传输出。

一个市场知名品牌的培育,大概需要2~3年左右的时间。尤其在电商领域,需要通过多渠道、立体的广告投放,才能彻底打开用户市场,比如近年来熟知的唯品会、聚美优品等电商品牌,都是靠长时间密集的广告投放,最终被用户所认可。

1000个城市!人人车是否变“激进”?

当人人车对外发布“纵横战略”的内容后,很多人心中都有了一个疑问,人人车是否变“激进”了,这与人人车一贯低调的作风有所不符。

李健对此解释是,这个(二手车)行业变化太快,每天都有各种各样的声音出现,也有各种政策出台,甚至说这个行业的竞争也变得野蛮,人人车如果依然保持只做事不发声的状态,容易被外界所误解,不如坦诚把自己的战略讲出来。

截至目前,人人车业务覆盖全国30多个城市,3月份单月成交突破1.2万辆,在售车源超过4万辆。李健在沟通会上透露,人人车已经率先实现单城盈利,预期下半年实现整体盈利。

所谓“单城盈利”,是指在一个城市中,单均直接成本和单均直接收入打平。意味着人人车每进入一个城市,只需承担很少的成本,并在半年内即可实现单城盈利,所以对人人车而言进入50个城市还是500个城市并没有太大区别。

从人人车的整体业务维度来讲,人人车迅速扩张也是建立在前两年夯实的基础之上。首先人人车团队运营能力较强,交易率、转化效率都高于竞品2倍,并且口碑和品牌也一直做的不错。

其次,人人车两年之间积累了一二三线城市的经验,可结合当地实际情况迅速复制。再次,新一轮超过1.5亿美元的融资很快到位,有足够的资源推动,并因解决盈利问题,可以支撑长期拓展。

从上述分析来看,人人车是要赶在二手车市场全面爆发之前,托腾讯等战略合作伙伴的资源,迅速进入三四线及县级城市进行布局,提高自身的市场和用户规模,解决二手车电商占交易比重过小等问题。

开放生态 ?腾讯为何选择与人人车合作?

2016年,全国二手车交易总量预计突破1000万辆。中国汽车流通协会预计到2020年,中国二手车交易规模将达到2920万辆,新车与二手车交易规模比例将接近1:1,这将是一个万亿量级的市场。

以美国发达国家为例,C2C模式将占据电商交易30%以上的份额。因此腾讯之所以选择人人车合作,一方面是对二手车市场前景的看好,一方面是对人人车C2C模式和市场规模的认可。

还有一点则是人人车的“开放生态”理念和腾讯现在的开放战略也比较吻合,双方更容易合作。

二手车市场本质上是一个非常复杂、专业度很高的产业链,从交易入口开始,涉及到前文所说的将链接产业上下游,贯穿各个环节,包括维修、保养、延保、金融、保险、拍卖、新车置换等业务,每一个环节如果都是二手车电商自己做得话,无疑会让

二手车电商负重前行。

因此,人人车将在每个节点上都尽可能开放相对应的资源,引入更多合作方,包括4S店、维修店、银行、保险公司、汽车厂商等等,以合作共赢的模式,为用户提供各种服务。在李健看来,开放还是自营并没有对错之分,关键在于是否给用户提供最便

捷、最优质的服务,能否满足用户的所需。

李健拿“金融业务”进行举例,团队做了半年的调研发现,大多用户对金融业务背后的流程并不关心,只关心两点:1、是否提供所需的金融产品;2、在满足所需后,能否提供最优的选择。

换而言之,人人车如果自营,用户其实选择不够多,要么没有,要么找不到最合适的。而通过和多家金融机构合作,则可以满足不同的用户需求。

其次,金融也是一个非常专业化的领域,不是找几个人建立一个团队就能解决的,不如把这些专业复杂的业务交给合作伙伴,无论各方都能得到实惠,因此人人车决定放弃自营的想法。

当人人车把整个开放生态建立起来以后,就会形成完整的人人车的服务体系,也不必刻意强调进入汽车后市场,因为整个服务体系已经包含进去。而这种模式对传统的二手车系统也意味着是一种全新的突破,从一锤子买卖变成整个汽车产业链的有机结合。

过去几年二手车之所以未取得突破性进展,原因在于二手车电商体量不够大,其次在于现有的模式无法盘活二手车存量,彻底激活二手车市场。而人人车通过“纵横战略”提升规模做好布局,打通二手车上下游,从而为新车消费创造了新空间,并带动维

修、保养、保险、金融等整个行业的发展。

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